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新天房地產(chǎn)天際大廈天竹苑營(yíng)銷(xiāo)案
作者：佚名 時(shí)間：2007-11-8 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：新疆新天房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司
實(shí)施時(shí)間：2000年
實(shí)施范圍：烏魯木齊市
核心策略：功能變異
創(chuàng) 新 點(diǎn)：廣告主題——寧可食無(wú)肉 不可居無(wú)竹
寧可食無(wú)肉 不可居無(wú)竹
——新天房地產(chǎn)天際大廈“天竹苑”營(yíng)銷(xiāo)案
烏魯木齊市奧立廣告有限公司選送
在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“人文和教育”將是天際大廈C座的主要推廣內(nèi)容。新的項(xiàng)目名稱(chēng)必須要具備十分搶眼的文化個(gè)性，從名稱(chēng)上率先建立銷(xiāo)售差異點(diǎn)，同時(shí)為今后的整合傳播工作做好鋪墊。
導(dǎo)言
立足于市場(chǎng)和產(chǎn)品本身來(lái)看待營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)就有了機(jī)會(huì)。天際大廈C座從一個(gè)滯銷(xiāo)樓盤(pán)經(jīng)過(guò)形象改造而在兩個(gè)月內(nèi)完成銷(xiāo)售85%以上，就是準(zhǔn)確把握市場(chǎng),賦予項(xiàng)目個(gè)性的結(jié)果。這其中最重要的一點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目的重新審視，于是，天際大廈C座的名稱(chēng)、形象、功能、個(gè)性都發(fā)生了變化，而這一變化得到了市場(chǎng)的承認(rèn)。對(duì)于天際大廈的評(píng)估、診斷及后續(xù)的策劃，實(shí)際上就是對(duì)項(xiàng)目為什么要變，應(yīng)該怎么變，變成什么樣子的研究和最終確定，輔以恰當(dāng)?shù)膹V告和媒介策略，經(jīng)過(guò)執(zhí)行，一個(gè)案例完成了。
項(xiàng)目概況
天際大廈是新天房產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司2000年開(kāi)發(fā)的高層商住樓，位于烏魯木齊北門(mén)中心街區(qū)。原建筑分為A、B、C三座，A、B兩座以商鋪和寫(xiě)字樓為主，臨街且交通便利，商業(yè)價(jià)值明顯好于C座，故封頂前基本完成了預(yù)售任務(wù)。C座雖與A、B座相連，但中間相距約50米，地處北門(mén)與健康路連接的巷道內(nèi)，位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，開(kāi)盤(pán)一年銷(xiāo)售率不足20%。
區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析
天際大廈所處的北門(mén)片區(qū)，是烏魯木齊政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)、文化中心，人口密集，市政建設(shè)完善，景觀資源豐富，交通條件優(yōu)越。歷史演變和區(qū)位優(yōu)勢(shì)是構(gòu)成天際大廈高檔物業(yè)形象的一個(gè)重要組成部分。
位置優(yōu)勢(shì)
從區(qū)位資源來(lái)看，項(xiàng)目所在地北門(mén)處于烏魯木齊老城區(qū)的心臟地帶，東連西接各繁榮商區(qū)；區(qū)委、區(qū)政府和市屬主要黨政機(jī)關(guān)均勻分布在以北門(mén)為中心的方圓500米范圍內(nèi)。從天際大廈向南300米，是烏魯木齊最中心的人民廣場(chǎng)；向西300米，是市政府、市公安局和人民公園。交通、區(qū)位和環(huán)境資源無(wú)可比擬。
景觀優(yōu)勢(shì)
烏魯木齊景觀資源嚴(yán)重缺乏。天際大廈北門(mén)及周邊1000米景觀區(qū)域內(nèi)，分布著人民廣場(chǎng)、北門(mén)街心花園、人民公園、紅山公園等烏魯木齊主要景點(diǎn)，其中人民公園和紅山公園是市政園林主要建設(shè)單位，片區(qū)綠化率高于市內(nèi)其他區(qū)域。
商業(yè)環(huán)境
天際大廈北門(mén)片區(qū)已經(jīng)發(fā)展成為烏魯木齊的主要商務(wù)區(qū)域。周邊千米范圍內(nèi)聚集著烏魯木齊一半以上的知名商業(yè)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)，擁有完善的交通、商務(wù)、工作、生活和娛樂(lè)設(shè)施。
從北門(mén)向周邊地區(qū)輻射，鄰近的中山路是烏魯木齊最繁華的電信和商業(yè)一條街，南面的紅旗路是烏魯木齊最大的IT市場(chǎng)，西面的大、小西門(mén)是烏魯木齊最負(fù)盛名的商品批發(fā)和物流集散地。與北門(mén)相鄰的大十字、小十字，與北門(mén)一起構(gòu)成東連西接、南通北達(dá)的中心商業(yè)旺地。
市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)
市場(chǎng)走勢(shì)分析
通過(guò)對(duì)1998-2000年烏魯木齊高層住宅、寫(xiě)字樓銷(xiāo)售和租賃情況進(jìn)行綜合分析，可以看出，凡是功能復(fù)雜，將商場(chǎng)、寫(xiě)字間、住宅等多種功能集中在一起的高層樓盤(pán)，銷(xiāo)售情況普遍不好。而功能單一的寫(xiě)字樓、住宅、酒店等，銷(xiāo)售和租賃情況要相對(duì)好一些。這說(shuō)明本地區(qū)高檔物業(yè)消費(fèi)已經(jīng)開(kāi)始理性化，人們對(duì)物業(yè)功能的要求趨向單一。這種傾向同時(shí)反映了消費(fèi)者對(duì)保安、物管、生活方便性等諸多消費(fèi)因素的心理要求。
單從高層住宅來(lái)看，目前烏魯木齊高層住宅市場(chǎng)仍然處于啟動(dòng)階段，這種結(jié)果與目標(biāo)消費(fèi)群過(guò)于集中、意識(shí)觀念制約、價(jià)格因素等有很大關(guān)系。奧立廣告公司房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)企劃中心調(diào)查資料表明：
1.目前烏魯木齊市場(chǎng)的高層商品房購(gòu)買(mǎi)行為中，55.8%用于辦公，15%～20.2%用于投資，僅有30%用于住宅消費(fèi)。
2.地段較好、價(jià)格適中的寫(xiě)字樓，銷(xiāo)售狀況普遍較好。
3.高層商品房消費(fèi)呈二元化特點(diǎn)，高品質(zhì)、高價(jià)格和中品質(zhì)、低價(jià)格的物業(yè)銷(xiāo)售情況普遍較好。
市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)
1.從2000年下半年開(kāi)始，烏魯木齊高層、小高層發(fā)展將進(jìn)入最鼎盛的時(shí)期。由于在此之前高層開(kāi)發(fā)項(xiàng)目較少，市場(chǎng)尚有部分空缺，所以2000年以前開(kāi)盤(pán)上市的高層高品質(zhì)房平均銷(xiāo)售率將達(dá)到70%以上，個(gè)別有地段優(yōu)勢(shì)的樓盤(pán)銷(xiāo)售率可望達(dá)到85%以上。
2.在高層商品房市場(chǎng)急劇膨脹的同時(shí)，高層商品房市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性過(guò)剩將越來(lái)越明顯。從2000年下半年起開(kāi)盤(pán)入市的高層商住樓將面臨銷(xiāo)售困境，在年底以前，眾多樓盤(pán)的銷(xiāo)售率將低于30%。
3.2001年起，供需矛盾將進(jìn)一步突出。開(kāi)發(fā)量嚴(yán)重大于市場(chǎng)容量的現(xiàn)狀，使各發(fā)展商陷入嚴(yán)重的銷(xiāo)售窘境。不規(guī)范銷(xiāo)售行為的出現(xiàn)，將會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和其他不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。烏魯木齊高層商品房市場(chǎng)的“生死抉擇”即將在2001年春季隆重上演。
天際大廈整合營(yíng)銷(xiāo)迫在眉睫
1.市場(chǎng)因素。截至2000年3月，在地區(qū)市場(chǎng)上取得正式上市銷(xiāo)售資格（包括預(yù)售）的高層商品房面積，僅僅為開(kāi)發(fā)總量的38%左右，大多數(shù)的高層建設(shè)項(xiàng)目還沒(méi)有取得銷(xiāo)售資格�？梢灶A(yù)見(jiàn)，到2000年秋季，大量的高層住宅將會(huì)涌向市場(chǎng)，天際大廈的銷(xiāo)售工作越往后拖，市場(chǎng)壓力就越大。
2.競(jìng)爭(zhēng)因素。天際大廈最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是徠遠(yuǎn)花園和陽(yáng)光花苑。奧立廣告公司掌握的商業(yè)情報(bào)表明，徠遠(yuǎn)花園和陽(yáng)光花苑將分別于5月、7月正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售。徠遠(yuǎn)花園臨近人民廣場(chǎng)，位置明顯優(yōu)于天際大廈，而發(fā)售價(jià)格低于天際大廈近15%，一旦攜低價(jià)優(yōu)勢(shì)進(jìn)入市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)天際大廈C座形成直接沖擊。
3.項(xiàng)目因素。天際大廈項(xiàng)目功能多元化，樓盤(pán)位置比較分散，客觀上不利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳播。再有，由于天際大廈在前期推廣過(guò)程中重商輕住，樓盤(pán)概念模糊，導(dǎo)致目標(biāo)人群對(duì)C座住宅定位認(rèn)識(shí)不清。在這種情況下，重新整合天際大廈產(chǎn)品概念，理順消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)，已經(jīng)成為天際大廈營(yíng)銷(xiāo)工作的迫切需要。
項(xiàng)目定位要素
1.天際大廈C座為純住宅，具有與A座、B座完全不同的物業(yè)功能和產(chǎn)品特征，有功能變異、獨(dú)立進(jìn)行重新包裝的可能，可以從商住樓的舊模式中脫穎而出。
2.天際大廈C座距離A座、B座近100米，樓體分離，互不干擾，具備從A、B兩座主體樓當(dāng)中剝離出來(lái)的根本條件。
3.天際大廈C座雖然地處偏遠(yuǎn)，但100米生活圈并沒(méi)有超出人們正常的生活距離。而且，像天際大廈C座這樣的“處于繁華而獨(dú)享寧?kù)o”的生活環(huán)境，符合現(xiàn)代都市人對(duì)住房消費(fèi)最基本的要求。
4.天際大廈C座東接健康路，出行便利；向西通往A座的解放路出口處有一處菜市場(chǎng)；向北300米是著名的東風(fēng)超市，生活極為便利。
5.天際大廈C座的基地位置，鄰近烏魯木齊市第一中學(xué)。烏魯木齊市一中是自治區(qū)有名的重點(diǎn)中學(xué)，學(xué)風(fēng)濃厚，獨(dú)具氣質(zhì)。提供住戶(hù)子女教育，有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
6.天際大廈周邊的北門(mén)區(qū)域匯集了紅領(lǐng)巾小學(xué)、建工中學(xué)、兵團(tuán)二中等區(qū)級(jí)重點(diǎn)學(xué)校，有教育學(xué)院等著名的高等學(xué)府，有軍區(qū)群藝館、烏魯木齊電視臺(tái)等知名的文化單位。人文環(huán)境優(yōu)越，可作為個(gè)性賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行挖掘。
營(yíng)銷(xiāo)策略
1.功能變異銷(xiāo)售策略。將C座從天際大廈剝離出來(lái)，以“高層純住宅”為項(xiàng)目定性，作為獨(dú)立項(xiàng)目重新包裝，建立新的入市態(tài)勢(shì)。天際大廈A、B、C樓距較遠(yuǎn)，物業(yè)性質(zhì)分別為寫(xiě)字樓和住宅，功能差異性較大，客觀上具備了分幢銷(xiāo)售、重新入市的條件。
2.功能變異后賣(mài)點(diǎn)塑造策略。充分利用毗鄰區(qū)級(jí)重點(diǎn)中學(xué)烏魯木齊市一中的獨(dú)特項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，以人文環(huán)境作為項(xiàng)目重新上市的主要賣(mài)點(diǎn)，以子女就學(xué)方便為利益點(diǎn)，以著名學(xué)府文化氣氛濃郁為利好點(diǎn)，以北門(mén)文化單位聚集為支撐點(diǎn)，深挖文化內(nèi)涵，突出物業(yè)氣質(zhì)。
3.功能變異后項(xiàng)目定位策略。強(qiáng)化住宅特征，重新進(jìn)行新的項(xiàng)目定位，實(shí)行完全差異化銷(xiāo)售。C座鄰近烏魯木齊市第一中學(xué)，子女就學(xué)方便；雖然深處?kù)o巷，但距離主交通干線(xiàn)不足50米；周邊生活、購(gòu)物方便，符合現(xiàn)代人鬧中取靜的居住心理。住宅環(huán)境獨(dú)到、優(yōu)越。
功能變異后的命名和包裝
C座與A、B座分離后，原有的項(xiàng)目名稱(chēng)“天際大廈”已經(jīng)不再適合項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)，必須做功能變異，從名稱(chēng)到物業(yè)內(nèi)涵重新包裝，使項(xiàng)目以全新姿態(tài)上市。
通過(guò)以上分析可以看出，在整合營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，“人文和教育”將是天際大廈C座的主要推廣內(nèi)容，新的項(xiàng)目名稱(chēng)必須要具備十分搶眼的文化個(gè)性，從名稱(chēng)上率先建立銷(xiāo)售差異點(diǎn)，同時(shí)為今后的整合傳播工作做好鋪墊。
建議將天際大廈C座命名為“天竹苑”。新天房產(chǎn)的所有開(kāi)發(fā)樓盤(pán)名稱(chēng)中均含“天”字，以“天”起頭，主要考慮與新天房產(chǎn)的企業(yè)文化相吻合。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，竹子清高而淡泊，寧?kù)o而高遠(yuǎn)，風(fēng)雅而不媚俗，富貴而不張揚(yáng)。長(zhǎng)期以來(lái)，竹子在中國(guó)一直是富貴和文化的象征，備受文人墨客、官宦人家鐘愛(ài)。
天際大廈C座分離并單獨(dú)命名為“天竹苑”以后，項(xiàng)目的文化個(gè)性就凸顯出來(lái)，有利于對(duì)產(chǎn)品個(gè)性的塑造和把握。
在本案例以下內(nèi)容當(dāng)中，我們將天際大廈C座稱(chēng)為“天竹苑”。
功能變異后的促銷(xiāo)策略
借項(xiàng)目重新入市之機(jī)進(jìn)行促銷(xiāo)推廣，目的是吸引社會(huì)關(guān)注，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還沒(méi)有上市銷(xiāo)售以前，在短時(shí)間內(nèi)聚攏人氣，促成熱銷(xiāo)。
在高層住宅消費(fèi)中，物業(yè)管理費(fèi)是大多數(shù)買(mǎi)家在決策購(gòu)買(mǎi)時(shí)的心理障礙。目前，烏魯木齊市的高層商品房普遍沒(méi)有促銷(xiāo)優(yōu)惠措施，“天竹苑”先入為主，必然能迎得買(mǎi)家信賴(lài)。為刺激購(gòu)房者盡快做出購(gòu)房決策，建議在“天竹苑”上市推廣初期，對(duì)前20名購(gòu)房者給予“免五年物業(yè)管理費(fèi)”的優(yōu)惠。
功能變異后的傳播策略
概念定位
北門(mén)商業(yè)中心高層住宅社區(qū)
挖掘USP傳播主題——（獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）
寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)竹
賣(mài)點(diǎn)支持
1.毗鄰區(qū)級(jí)重點(diǎn)中學(xué)烏魯木齊市第一中學(xué)，子女就學(xué)極為方便；
2.由教育學(xué)院、軍區(qū)群藝館等文化單位構(gòu)成的北門(mén)人文、教育環(huán)境優(yōu)勢(shì)；
3.北門(mén)成熟生活社區(qū)購(gòu)物、出行、娛樂(lè)優(yōu)勢(shì)；
4.以北門(mén)為中心的政治、經(jīng)濟(jì)、商業(yè)優(yōu)勢(shì)；
5.以北門(mén)、人民廣場(chǎng)為中心的天竹苑景觀資源優(yōu)勢(shì)；
6.“處于繁華而獨(dú)享寧?kù)o”的生活和居住環(huán)境優(yōu)勢(shì)。
促銷(xiāo)宣傳
1.九成的錢(qián)買(mǎi)十足豪華，五年物管費(fèi)分文不收。
2.前20名購(gòu)房者免五年物業(yè)管理費(fèi)。
功能變異后的媒介策略
1.以平面廣告?zhèn)鞑橹�，媒介選擇為《都市消費(fèi)晨報(bào)》和《烏魯木齊晚報(bào)》；
2.樓書(shū)、POP等宣傳物品配合推廣；
3.廣告規(guī)格以1/2版為主，前期用整版廣告做適當(dāng)?shù)念A(yù)熱和配合；
4.預(yù)熱階段，廣告頻率每周3次；維護(hù)階段，廣告頻率每周2次；
5.總體執(zhí)行費(fèi)用計(jì)劃在60萬(wàn)元以?xún)?nèi)，在具體傳播時(shí)量入為出，審慎使用。預(yù)算包括報(bào)紙、演示、服務(wù)宣傳、現(xiàn)場(chǎng)推廣、POP等費(fèi)用，但不包括會(huì)議和其他專(zhuān)項(xiàng)費(fèi)用。
功能變異后的傳播節(jié)奏和銷(xiāo)售節(jié)奏
由于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將在“五·一” 前后開(kāi)盤(pán)上市，因此天竹苑的銷(xiāo)售任務(wù)應(yīng)該集中在4月份完成，在對(duì)方入市以前建立熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。由于天竹苑已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)房階段，天竹苑整體銷(xiāo)售節(jié)奏共分三個(gè)階段：
形象導(dǎo)入階段。從2000年3月10日開(kāi)始，重點(diǎn)實(shí)施以產(chǎn)品概念建設(shè)為主的項(xiàng)目形象推廣，為營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整提供參照依據(jù)。
營(yíng)銷(xiāo)推廣階段。從2000年4月1日開(kāi)始，在項(xiàng)目定位已經(jīng)清晰、產(chǎn)品概念初步建立以后，實(shí)施以促銷(xiāo)為主的營(yíng)銷(xiāo)推廣，促成認(rèn)購(gòu)高潮。此階段內(nèi)，繼續(xù)強(qiáng)化形象廣告，為正式開(kāi)盤(pán)創(chuàng)造聲勢(shì)。
通過(guò)近一個(gè)月的營(yíng)銷(xiāo)推廣，力求使天竹苑的銷(xiāo)售率達(dá)到60%以上，在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，集中完成天竹苑該年度的銷(xiāo)售計(jì)劃。
尾盤(pán)消化期。2000年5月以后，針對(duì)剩余樓盤(pán)擬定銷(xiāo)售策略，進(jìn)行最后消化。
天竹苑的行銷(xiāo)理念在得到開(kāi)發(fā)商的認(rèn)可后推向市場(chǎng)，引起巨大轟動(dòng)，銷(xiāo)售取得空前成功。在一個(gè)月時(shí)間里，簽約40%以上，銷(xiāo)售額達(dá)1500萬(wàn)元，而廣告費(fèi)投入僅20萬(wàn)元，兩個(gè)月內(nèi)，完成銷(xiāo)售超過(guò)85%。
天竹苑的成功轉(zhuǎn)型，書(shū)寫(xiě)了新疆房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)歷史上最經(jīng)典的一筆，《寧可食無(wú)肉，不可居無(wú)竹——天際大廈C座功能變異營(yíng)銷(xiāo)策劃案》以其卓越的市場(chǎng)成效獲2002年中國(guó)策劃大會(huì)“案例金獎(jiǎng)”，并被《頂尖策劃》一書(shū)收錄在案。